離城市綜合運(yùn)營(yíng)商仍有距離

發(fā)布日期：2014-12-12來(lái)源：編輯：龔煒

[摘要]當(dāng)前的城市綜合運(yùn)營(yíng)主要是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、國(guó)際國(guó)內(nèi)企業(yè)商業(yè)巨頭、政府下屬部門等在運(yùn)作，真正以施工企業(yè)為主導(dǎo)的還是極少數(shù)。施工企業(yè)基本上是以參與或合作的形式存在，離真正成為城市綜合運(yùn)營(yíng)商還有一定距離。

　　施工企業(yè)離真正的城市綜合運(yùn)營(yíng)商還有一定距離

　　城市綜合運(yùn)營(yíng)，是把土地、資金、房產(chǎn)等資源進(jìn)行整合運(yùn)作，將城市中的金融、商業(yè)、旅業(yè)、辦公、住宅、展覽、餐飲、文化、娛樂(lè)和交通等城市生活空間的三項(xiàng)以上進(jìn)行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動(dòng)關(guān)系，從而形成一個(gè)多功能、高效率的綜合體，通過(guò)運(yùn)營(yíng)獲利的一種形式。是集規(guī)劃設(shè)計(jì)、投資、開(kāi)發(fā)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)于一體的一種盈利模式，從事這種項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)稱作城市綜合運(yùn)營(yíng)商。進(jìn)行城市綜合體開(kāi)發(fā)不僅可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈高端，獲取較高利潤(rùn)，由此形成更有效、更穩(wěn)健、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)價(jià)值鏈。在廣州，比較成功的城市綜合運(yùn)營(yíng)體有“天河城廣場(chǎng)”“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”“萬(wàn)菱匯”“花城廣場(chǎng)”等，這些城市綜合體多處于城市核心地段，因此多成為一個(gè)城市或地段的標(biāo)志性建筑。

　　早在10年前，“城市綜合運(yùn)營(yíng)商”的概念便被提出，經(jīng)過(guò)近10年時(shí)間的發(fā)展， 目前，全國(guó)各地的“城市綜合營(yíng)運(yùn)”模式發(fā)展十分迅速，城市綜合體如雨后春筍般迅速涌現(xiàn)出來(lái)。特別近幾年經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的收緊，加上城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速推進(jìn)，都為城市綜合體項(xiàng)目提供了發(fā)展的溫床，城市綜合體得到了迅猛的擴(kuò)張。無(wú)論是一二線城市，還是基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)不完善的三四線城市，城市綜合體在國(guó)內(nèi)遍地開(kāi)花。

　　城市綜合體的雛形來(lái)源于政府主導(dǎo)的“經(jīng)濟(jì)港口”“經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)”“大學(xué)城”等模式，后被房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商借鑒引用，從單純的“蓋房子”到發(fā)展為 “住宅+寫字樓+商場(chǎng)” 模式，從地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商發(fā)展到城市運(yùn)營(yíng)商。但當(dāng)時(shí)這種模式只是單純的拼湊，而并非作為一個(gè)整合居住、商業(yè)、休閑、文化、交通等全方位資源的載體存在。現(xiàn)在的城市綜合體除了開(kāi)發(fā)功能外，已經(jīng)進(jìn)入了項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)和管理階段。引入了大量產(chǎn)業(yè)服務(wù)機(jī)制，全面整合資源，將開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向營(yíng)運(yùn)，讓整個(gè)綜合體項(xiàng)目運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，帶動(dòng)項(xiàng)目的價(jià)值提升，使項(xiàng)目持續(xù)獲利。

　　現(xiàn)在的“城市綜合運(yùn)營(yíng)商”主要是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、國(guó)際國(guó)內(nèi)企業(yè)商業(yè)巨頭、政府下屬部門等在運(yùn)作，真正以施工企業(yè)為主導(dǎo)的城市綜合運(yùn)營(yíng)商還是極少數(shù)，施工企業(yè)基本上是以參與或合作的形式存在，離真正成為城市綜合運(yùn)營(yíng)商還有一定距離。

　　施工企業(yè)需要具備怎樣的條件才能成為城市綜合運(yùn)營(yíng)商

　　很多大型施工企業(yè)已經(jīng)在躍躍欲試地往城市綜合運(yùn)營(yíng)商的方向發(fā)展，但要真正成為城市綜合運(yùn)營(yíng)商，必須具備相應(yīng)的實(shí)力、能力和條件。

　　資質(zhì)條件。許多大型建筑施工企業(yè)都具有各種施工資質(zhì)，比如建筑工程施工總承包資質(zhì)、市政施工資質(zhì)、鋼結(jié)構(gòu)施工資質(zhì)、裝修施工資質(zhì)、機(jī)電安裝施工資質(zhì)等等，但不一定有工程項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的資質(zhì)。也就是說(shuō)，施工企業(yè)要成為“城市綜合運(yùn)營(yíng)商”，必須首先獲得類似房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)一樣的資質(zhì)。

　　要解決資質(zhì)問(wèn)題，可以自己從小項(xiàng)目開(kāi)發(fā)做起，慢慢地積累經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)培養(yǎng)相應(yīng)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)人才，直至擁有開(kāi)發(fā)大型房地產(chǎn)項(xiàng)目的資質(zhì)。但這條路比較長(zhǎng)。解決資質(zhì)問(wèn)題的另一個(gè)途徑是兼并或收購(gòu)已有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)的企業(yè)，使其成為自己的子公司，這個(gè)方法最直接最快，但需要一些資金。還有一個(gè)方式就是與房地產(chǎn)企業(yè)合作，共同開(kāi)發(fā)城市綜合體。

　　許多大型施工企業(yè)，特別是特級(jí)施工總承包施工企業(yè)，早就意識(shí)到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)問(wèn)題，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，現(xiàn)在他們幾乎都已擁有一定的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)，以便于更好地立足于建筑市場(chǎng)。我們也看到，許多大型的房地產(chǎn)公司也擁有自己的建筑工程施工資質(zhì)及專業(yè)承包資質(zhì)，大家的目的是一樣的：做強(qiáng)做大自己，成為城市綜合運(yùn)營(yíng)商。

　　資金條件。一個(gè)城市綜合體的成功開(kāi)發(fā)，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于住宅，尤其持有型物業(yè)部分若有了成熟的經(jīng)營(yíng)，其利潤(rùn)則更大。但是開(kāi)發(fā)一個(gè)城市綜合體，需要大量的資金投入，少則幾億，多則十幾億幾十億，這并不是每個(gè)企業(yè)都能做到的。當(dāng)然我們可以向銀行貸款，但企業(yè)自身也要一定的家底和資金，否則銀行也不會(huì)貸那么多款。

　　解決資金不足的途徑除了向銀行借款或貸款外，還可以對(duì)綜合體項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)進(jìn)行分解，分片分期進(jìn)行開(kāi)發(fā)。分期開(kāi)發(fā)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商常用的手法之一，優(yōu)點(diǎn)是可以緩解資金不足帶來(lái)的壓力，可以較早地回籠資金，同時(shí)看看市場(chǎng)的表現(xiàn)，及時(shí)調(diào)整后期工程的開(kāi)發(fā)規(guī)模及方向。當(dāng)然，也可以和其他企業(yè)合作開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，以此解決資金短缺的困境。

　　高級(jí)綜合專業(yè)人才。城市綜合營(yíng)運(yùn)是一個(gè)新內(nèi)容，特別對(duì)一個(gè)施工企業(yè)來(lái)講是一個(gè)新的挑戰(zhàn)，綜合人才的短缺直接影響城市綜合營(yíng)運(yùn)的發(fā)展。一個(gè)成功的綜合體首先要做好項(xiàng)目規(guī)劃，要根據(jù)自身?xiàng)l件和項(xiàng)目周邊環(huán)境做好項(xiàng)目整體定位，根據(jù)周邊的商業(yè)環(huán)境變化，及時(shí)調(diào)整配套設(shè)施，還要有未來(lái)的預(yù)期，避免出現(xiàn)同質(zhì)化，這樣才能實(shí)現(xiàn)差異化，差異化經(jīng)營(yíng)是商業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的手法之一。這就需要一個(gè)專業(yè)的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，然而這些是目前所有開(kāi)發(fā)商所欠缺的一個(gè)方面，沒(méi)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和人才來(lái)協(xié)助開(kāi)發(fā)商把這些事情做到盡善盡美，特別是在后期的項(xiàng)目營(yíng)運(yùn)方面，不能夠達(dá)到營(yíng)運(yùn)商開(kāi)發(fā)投資的盈利目標(biāo)。

　　施工企業(yè)對(duì)城市綜合體開(kāi)發(fā)前期的工作應(yīng)該沒(méi)難度，但在城市綜合體后期運(yùn)營(yíng)的要求和環(huán)節(jié)上處理好卻不是一件容易的事。如何在后期運(yùn)營(yíng)中成功招商經(jīng)營(yíng)獲利并持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，同時(shí)處理好品牌效應(yīng)和投資收益的關(guān)系，是一個(gè)綜合性的難題，一些商業(yè)的綜合體出現(xiàn)爛尾現(xiàn)象，都是不重視運(yùn)營(yíng)造成的。比如前期規(guī)劃中的定位，包括整個(gè)商業(yè)的風(fēng)格、面貌、分布是否能夠適應(yīng)它以后商業(yè)綜合體運(yùn)營(yíng)的需要。當(dāng)出現(xiàn)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如何進(jìn)行調(diào)整、二次定位、二次招商，這些都給開(kāi)發(fā)商提出一個(gè)比較新的挑戰(zhàn)，是目前開(kāi)發(fā)商所面臨的技術(shù)上難題，也是一些開(kāi)發(fā)商至今未重視到的幾個(gè)比較專業(yè)的問(wèn)題。以上所有問(wèn)題的解決，都離不開(kāi)專業(yè)的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，也就是需要高級(jí)綜合專業(yè)人才。

　　長(zhǎng)期的合作伙伴。俗話說(shuō)“一個(gè)好漢三個(gè)幫”，城市綜合運(yùn)營(yíng)商不可能是一個(gè)巨無(wú)霸，可以面面俱到、無(wú)所不能，它也要有穩(wěn)定的合作伙伴支持。首先在資金上，城市綜合運(yùn)營(yíng)商需要銀行或財(cái)團(tuán)的支持，這與平常的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)一樣。與銀行及財(cái)團(tuán)建立良好的合作關(guān)系，可以解決資金不足的后顧之憂。

　　城市綜合運(yùn)營(yíng)商必須與當(dāng)?shù)卣⒘己藐P(guān)系。很多城市綜合體都是由政府主導(dǎo)或政府統(tǒng)一規(guī)劃的產(chǎn)物。城市綜合體多處于城市核心地段，在實(shí)現(xiàn)自身的使用價(jià)值的同時(shí)，都會(huì)帶動(dòng)同區(qū)域的土地價(jià)值、建筑價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的提升。比如政府想要在城市中軸線上建立金融中心、在城市的某區(qū)建立商業(yè)中心或娛樂(lè)中心、在新區(qū)建立居住屋村、在海邊建立運(yùn)輸港等，這些政府的城市規(guī)劃也需要城市綜合運(yùn)營(yíng)商的加入。政府通過(guò)城市綜合運(yùn)營(yíng)商的開(kāi)發(fā)打造城市名牌或城市地標(biāo)建筑，樹(shù)立城市新形象，也是提升城市形象的一個(gè)標(biāo)志，是一個(gè)城市商業(yè)價(jià)值最大化的具體體現(xiàn)。因此與政府建立良好的合作關(guān)系，共同開(kāi)發(fā)城市綜合體，借此提高城市綜合體自身的價(jià)值，成為資本的吸附磁場(chǎng)。

　　城市綜合運(yùn)營(yíng)商還必須與其他企業(yè)建立合作關(guān)系，比如與良好信譽(yù)的材料供應(yīng)商、設(shè)備供應(yīng)商、專業(yè)承包商、信息咨詢機(jī)構(gòu)等建立合作關(guān)系。

　　能夠做好風(fēng)險(xiǎn)控制。城市綜合體在規(guī)劃時(shí)就要有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是貫穿在城市綜合體的開(kāi)發(fā)營(yíng)運(yùn)全過(guò)程。比如在項(xiàng)目定位時(shí)，就要考慮商業(yè)環(huán)境改變?cè)斐身?xiàng)目二次定位的問(wèn)題;項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)的處置方法;政府規(guī)劃改變?cè)斐山?jīng)營(yíng)方式的改變等問(wèn)題。風(fēng)險(xiǎn)控制的核心內(nèi)容是做到“心中有數(shù)”，不盲目自大，不博弈政策調(diào)控，不下無(wú)把握的棋，減少個(gè)人決策的依賴性，保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　城市綜合體的產(chǎn)生是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的體現(xiàn)，一個(gè)成功的與城市規(guī)模相匹配的城市綜合體項(xiàng)目是一個(gè)城市標(biāo)志性建筑，是這個(gè)城市文化與靈魂的象征，是這座城市的名片，能促進(jìn)中心城市區(qū)域內(nèi)的市政配套成熟與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。如果企業(yè)能參與這些項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、建設(shè)、營(yíng)運(yùn)，在成功獲利的同時(shí)也提高了企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。一個(gè)施工企業(yè)要從單純的“蓋房子”到成為擁有綜合地產(chǎn)品牌的“城市綜合運(yùn)營(yíng)商”，還有一些局限和困難，但這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種趨勢(shì)，是城市發(fā)展的需要，也是施工企業(yè)升級(jí)換代的途徑。施工企業(yè)成為“城市綜合運(yùn)營(yíng)商”后，更能有效促使企業(yè)由單一建筑施工業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)，由建筑施工承包的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)高端投資開(kāi)發(fā)的多重能力比拼，進(jìn)而有效地發(fā)展壯大施工企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力。(作者：　張志軍)

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