從戰(zhàn)略角度管理慈善

發(fā)布日期：2015-03-17來源：網(wǎng)絡(luò)來源編輯：張瑞晨

[摘要]目前，企業(yè)慈善行為的零散性和隨意性仍然距離“企業(yè)公民”的戰(zhàn)略慈善相去甚遠(yuǎn)，事實證明，企業(yè)只有將捐贈活動與其發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，才能成為社會慈善事業(yè)的“長青樹”

　　20世紀(jì)60、70年代以來，企業(yè)管理的重心已從控制內(nèi)部要素向調(diào)適外部環(huán)境轉(zhuǎn)變，戰(zhàn)略性慈善行為也因此成為眾多世界性跨國企業(yè)競相采用的，以和諧外部社會、獲取長期利益的重要途徑和手段。

　　中國企業(yè)嘗試運(yùn)作的慈善公益項目漸趨增多，一些自然災(zāi)害更是推動企業(yè)熱心向善的重要媒觸。然而，由于我國企業(yè)經(jīng)歷市場化改革進(jìn)程尚短、企業(yè)管理理論尚不成熟，企業(yè)的戰(zhàn)略性慈善行為還鮮有為之。因此，如何將慈善作為戰(zhàn)略運(yùn)用，中國企業(yè)尚處在摸索階段。

　　“被動”的企業(yè)慈善

　　從企業(yè)的本質(zhì)屬性以及企業(yè)捐贈的主要載體——金錢和物質(zhì)等角度來看，企業(yè)慈善行為的性質(zhì)應(yīng)該是十分明確的，即其經(jīng)濟(jì)屬性。但是政府的政策引導(dǎo)、社會輿論的渲染、企業(yè)文化的型塑，以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個人經(jīng)歷、宗教信仰、道德修養(yǎng)和人格特點(diǎn)等因素又實實在在地影響著企業(yè)慈善行為的發(fā)生和多寡，因此就使得企業(yè)慈善行為的屬性問題十分復(fù)雜。

　　2008年汶川地震的發(fā)生，是我國慈善事業(yè)史以及企業(yè)慈善捐贈史上的一個重要分水嶺。它使常態(tài)化的慈善捐贈行為實現(xiàn)了突變，之后的慈善行為水平更上了一個臺階，從那以后，中國被認(rèn)為進(jìn)入到了所謂的“全民慈善”時代。

　　然而，這也體現(xiàn)企業(yè)慈善行為動機(jī)的一個最突出特點(diǎn)——應(yīng)急性。中國企業(yè)的這種高度責(zé)任感驅(qū)動下的企業(yè)慈善行為，是傳統(tǒng)文化和政府引導(dǎo)的結(jié)果，其中對于國企而言，社會自然災(zāi)害以及政府的引導(dǎo)因素更為顯著。

　　雖然從社會的角度來看，這值得大力頌揚(yáng)和褒獎，但這種慈善捐贈活動更多的還是停留在單純的“做好事”層面，基于的也是一種“仁愛”的傳統(tǒng)觀念，并沒有形成成熟的慈善項目運(yùn)作方式和社會投資理念，捐贈動機(jī)的策略性很弱。

　　實際上，“企業(yè)公民”理念認(rèn)為企業(yè)不能只追求利潤。它在創(chuàng)造利潤的同時，還要承擔(dān)對環(huán)境、社區(qū)的責(zé)任，在盡責(zé)任和義務(wù)的同時，企業(yè)也應(yīng)享有相應(yīng)的權(quán)利，如宣傳形象、提高其美譽(yù)度等。因此，企業(yè)捐贈和慈善行為是企業(yè)的社會投資，是企業(yè)與社會積極互動、互利的一種行為。在這樣的理念支配下，企業(yè)捐贈成為少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)自主、自覺的社會道德行為，并將企業(yè)捐贈與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場開發(fā)策略相結(jié)合，形成了可持續(xù)的制度化運(yùn)作機(jī)制。

　　然而，在對國內(nèi)企業(yè)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，只有少數(shù)企業(yè)的捐贈源于互利雙贏的長期利益動機(jī)，體現(xiàn)了 “企業(yè)公民”慈善文化。中國多數(shù)企業(yè)的慈善參與理念尚不成熟，還停留在單純利他的初級階段，企業(yè)的捐贈活動大多出自造福社會、尋求自我實現(xiàn)的成就感或企業(yè)經(jīng)營者的為善理念，這種單純利他主義的慈善捐贈行為是傳統(tǒng)民本社會沿襲下來的個人慈善習(xí)慣，這種習(xí)慣將捐贈視為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個人行為，而與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)并無關(guān)聯(lián)。因此，全國多數(shù)企業(yè)的捐贈活動多帶有民族愛國情感、責(zé)任觀念和個人意愿成分。雖然它更注重社會需求和精神層面的平衡，但由于缺少與企業(yè)發(fā)展理性的有效結(jié)合而顯得零散和隨意。

　　以中國“裸捐”第一人、多次獲得“中國首善”稱號的企業(yè)家陳光標(biāo)為例，關(guān)于他的慈善行為負(fù)面消息不斷，最關(guān)鍵的是其企業(yè)的贏利問題和資金鏈有問題，最終導(dǎo)致了其慈善項目(因為它們要靠資金投入)的大打折扣及其信譽(yù)的損失。這從另一個角度也說明，其實在中國即使最想做慈善的企業(yè)家也并不明確怎么做企業(yè)的慈善，因為企業(yè)慈善行為不同于一般的個人慈善行為。也就是說，像陳光標(biāo)一樣的中國企業(yè)家的慈善理念出了問題。陳光標(biāo)認(rèn)為，“慈善捐贈是一種自愿自覺的，把企業(yè)凈利潤按一定的比例，不要有目的性，拿出來捐助給窮人，那就叫慈善”。這一認(rèn)識恰恰說明了陳光標(biāo)的企業(yè)慈善觀的缺失與失誤。他沒有將其慈善行為與企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、企業(yè)的核心競爭力、企業(yè)核心贏利點(diǎn)有機(jī)結(jié)合起來，以致出現(xiàn)了所謂的慈善浮夸現(xiàn)象。這就是他沒有解決好企業(yè)的捐贈理念問題，從而妨害了企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。實踐證明，這種慈善捐贈理念的失誤，不僅有害于個別企業(yè)的發(fā)展，而且有害于全社會慈善事業(yè)的發(fā)展。

　　慈善的戰(zhàn)略性主動出擊

　　從中國企業(yè)的捐贈方式和捐贈指向領(lǐng)域中，也能發(fā)現(xiàn)企業(yè)捐贈策略的單一性。

　　目前，首先現(xiàn)金捐贈是各類企業(yè)的首選，大部分都會采用現(xiàn)金捐贈。其次是捐贈本公司產(chǎn)品，大多數(shù)公司都樂意為之。再次是無償?shù)闹驹阜?wù)。

　　據(jù)統(tǒng)計，在捐贈的內(nèi)容中，96.70%的企業(yè)采用金錢捐贈，這種方式直接而簡單，不需要過多的管理過程與操作手續(xù)，且可以較快地達(dá)到企業(yè)的捐贈目的;只有30.00%的企業(yè)用本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行捐贈，這一方面使受助方直接受益，另一方面也有利于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品流通，擴(kuò)大企業(yè)知名度，處于創(chuàng)業(yè)期和成長期的企業(yè)為樹立品牌基本上選擇這種捐贈方式。

　　另外，當(dāng)前我國企業(yè)的捐贈指向領(lǐng)域主要集中在教育科研、扶貧濟(jì)困、災(zāi)害救助三個方面。一些國有企業(yè)和大型企業(yè)選擇“扶貧濟(jì)困”和“災(zāi)害救助”作為捐贈的主要方向，選擇“教育科研”的相對少些，普通的民營企業(yè)在“教育科研”更是少之又少。一般來說，相比“扶貧濟(jì)困”和“災(zāi)害救助”，教育捐贈互動性強(qiáng)的特點(diǎn)，更有益于企業(yè)擴(kuò)大捐贈的影響面，這正是中國企業(yè)在慈善捐贈過程中策略意識的缺乏。

　　企業(yè)慈善行為可以通過企業(yè)自身以及借助于中介環(huán)節(jié)兩種途徑來實現(xiàn)。相對而言，第二種方法較為簡便。因此，各類慈善公益組織就成為目前大多數(shù)企業(yè)實施其慈善行為的主要中介。

　　但就總體來看，目前我國企業(yè)的慈善管理水平還不高，尚處于初級階段：企業(yè)的慈善捐贈大多數(shù)是通過慈善公益組織來實現(xiàn)的，而熱心慈善事業(yè)的企業(yè)大多未建立自己的慈善公益基金會。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，在2007年我國的總捐贈構(gòu)成當(dāng)中，民政系統(tǒng)、慈善會系統(tǒng)、紅十字會系統(tǒng)、其他慈善組織等都可歸于社會中介組織，其掌握的資金占據(jù)當(dāng)年總量的67.50%，居于絕對地位。而在主要基金會一欄中，雖有18.9%這一不小的數(shù)字比例，但其中大部分應(yīng)是包括宋慶齡基金會、中國扶貧基金會等大型公益基金會，企業(yè)基金會所占的比例應(yīng)該是微乎其微的。

　　這充分說明了當(dāng)前我國企業(yè)慈善行為管理能力的低下。企業(yè)尚沒有資金、人才、精力和時間等，去獨(dú)立思考、安排、經(jīng)營和管理其慈善行為，這就與西方企業(yè)情況形成巨大反差。西方企業(yè)一般熱衷于設(shè)立各類慈善公益基金會，除有免稅的好處外，還可樹立企業(yè)的公益形象，無疑是企業(yè)的廣告，獲得政府、消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者的高度認(rèn)同，給企業(yè)帶來長期收益。另外，大多數(shù)企業(yè)的內(nèi)部尚沒有設(shè)立社會責(zé)任部、公益部、慈善部等新的部門機(jī)構(gòu)，這從另一個方面說明了我國企業(yè)慈善行為的應(yīng)急性和被動性特點(diǎn)，企業(yè)基本沒有自己的謀劃和經(jīng)營，尤其是在慈善行為與其核心業(yè)務(wù)之間缺乏聯(lián)系和深入思考。

　　事實證明，企業(yè)捐贈是企業(yè)履行社會責(zé)任的重要方面，也是企業(yè)競爭中重要的戰(zhàn)略選擇。因此，企業(yè)應(yīng)將捐贈活動與其發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，通過系統(tǒng)化的管理和評估來實現(xiàn)捐贈及其核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)。然而，中國企業(yè)卻普遍缺乏系統(tǒng)的捐贈計劃，沒有明確的捐贈目標(biāo)，很多企業(yè)只是隨波逐流，并非有目的地進(jìn)行捐贈。有一項網(wǎng)上調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很少有大型企業(yè)做長期捐贈計劃，企業(yè)內(nèi)部有關(guān)社會責(zé)任和慈善公益的業(yè)務(wù)部門幾乎沒有，只是在突如其來的災(zāi)難來臨后臨時組織，事后解散。這種制度化、常規(guī)化捐贈行為缺位的企業(yè)慈善，往往會是曇花一現(xiàn)，難以成為社會慈善事業(yè)的“常青樹”，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也不利。捐贈運(yùn)作缺乏組織管理，捐贈盲目性、隨意性大，被動捐贈較多。再次，捐贈決策過程簡單，人為因素占主導(dǎo)地位，整個過程既沒有專門的部門管理也沒有專門的制度約束，僅僅是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人根據(jù)政府或個人興趣來決定是否捐贈、捐贈什么以及如何捐贈。由此不難看出，目標(biāo)模糊、決策過程缺失、組織缺乏的慈善捐贈管理狀況是造成全國企業(yè)慈善效率低下以及與企業(yè)自身發(fā)展作用不甚明顯的主要原因。

　　事實上，并不能因為一時的捐贈數(shù)量少就認(rèn)為一家企業(yè)缺少社會責(zé)任感和慈善心。一些世界著名企業(yè)具有嚴(yán)格成熟、高度發(fā)達(dá)的制度化慈善捐贈管理體制，其層層審批制度以及全球性慈善戰(zhàn)略目標(biāo)問題等因素可能造成了他們在當(dāng)時捐贈遲緩以及數(shù)額較低的重要原因。但從歷史的角度來看，他們每年持續(xù)為公益慈善領(lǐng)域的投入從來都不可小覷，這正說明了其慈善行為不是應(yīng)急性、被動性的，而是主動性、策略性、戰(zhàn)略性的。（靳環(huán)宇 劉少妮 ）

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