探尋企業(yè)品牌創(chuàng)建路徑

發(fā)布日期：2014-10-28來源：編輯：龔煒

[摘要]建筑施工企業(yè)如何在市場形勢愈發(fā)嚴(yán)峻下，通過打造自身強(qiáng)勢、特色企業(yè)品牌，實現(xiàn)基業(yè)長青、永續(xù)發(fā)展？

　　在某種程度上，企業(yè)的品牌如同貼在商品上的標(biāo)簽，體現(xiàn)著企業(yè)的形象，彰顯著企業(yè)的品位，承載著企業(yè)的承諾，蘊(yùn)含著企業(yè)的價值。品牌就是市場，品牌就是效益，品牌就是競爭力的觀點已經(jīng)深入人心。當(dāng)下，建筑施工企業(yè)之間的市場角力，無論是拼資質(zhì)業(yè)績、拼裝備設(shè)計，還是拼人才管理、拼資金實力，歸根結(jié)底都是品牌力量的體現(xiàn)，因此建筑施工企業(yè)不得不考慮如何在激烈競爭中塑造優(yōu)質(zhì)的品牌形象，從而占得市場先機(jī)。以下結(jié)合中交天津航道局有限公司(以下簡稱“天航局”)品牌建設(shè)的實踐，就建筑施工企業(yè)為何創(chuàng)建品牌、創(chuàng)建品牌難點以及創(chuàng)建路徑進(jìn)行初步探析。

　　建筑施工企業(yè)為何創(chuàng)建品牌

　　創(chuàng)建品牌是企業(yè)永續(xù)發(fā)展需要。當(dāng)今的建筑市場，已經(jīng)從過去的低價位報價競爭逐步向高品質(zhì)管理競爭過渡。實現(xiàn)高品質(zhì)管理，實質(zhì)上是企業(yè)優(yōu)秀的員工素質(zhì)、較強(qiáng)的管理能力、良好的施工業(yè)績、出眾的工程品牌等因素的綜合。鑄就高品質(zhì)的管理，占據(jù)市場的制高點，而高品質(zhì)的管理對外部的直接表現(xiàn)形式就是品牌口碑。因此要提升企業(yè)良好形象，在業(yè)內(nèi)得到充分認(rèn)可，就必須把每項工程當(dāng)安身立命的品牌來做。創(chuàng)建品牌是施工企業(yè)的一項長期任務(wù)和歷史責(zé)任，正是企業(yè)自身發(fā)展的需要。

　　創(chuàng)建品牌是升級企業(yè)管理服務(wù)需要。創(chuàng)建品牌是解決項目管理較粗放，項目管理能力與市場對我們的要求相比尚存較大差距，人才資源、制度建設(shè)、管理控制與發(fā)展勢頭還不匹配等有效途徑。對施工企業(yè)來講，創(chuàng)建自己品牌就是通過尋求與他企業(yè)差異化的發(fā)展空間，進(jìn)行有效的區(qū)隔。施工企業(yè)表面上看是工程承包方、施工方，但歸根結(jié)底是服務(wù)商。這種服務(wù)，不單純是完成工程施工，在業(yè)主進(jìn)行工程前期規(guī)劃的時候，施工企業(yè)應(yīng)該能將服務(wù)前置，為業(yè)主提供專業(yè)的設(shè)計咨詢等;在工程施工完畢后，施工企業(yè)應(yīng)該能堅持跟蹤服務(wù)，持續(xù)跟蹤工程動態(tài)、業(yè)主動態(tài)。

　　創(chuàng)建品牌是建立經(jīng)營長效機(jī)制需要。建筑施工企業(yè)通過建立健全市場經(jīng)營布局和體系，完善經(jīng)營激勵機(jī)制，整合社會資源和企業(yè)內(nèi)部資源等措施，在市場經(jīng)營方面取得長足進(jìn)步，保障了企業(yè)各項各項事業(yè)開展。但在建立有效的市場經(jīng)營長效機(jī)制，在市場經(jīng)營與施工的相互促進(jìn)和銜接等問題上還有差距。要解決這項難題，就必須把創(chuàng)建品牌作為市場持續(xù)經(jīng)營工作的重要基礎(chǔ)和延伸來認(rèn)識。

　　建筑施工企業(yè)品牌創(chuàng)建弱難點

　　品牌戰(zhàn)略意識淡薄。有些單位(有關(guān)管理骨干)對品牌及實施品牌經(jīng)營的概念較模糊，對企業(yè)品牌建設(shè)的意義、作用缺乏深刻的認(rèn)識理解。認(rèn)為品牌建設(shè)是企業(yè)的事，把質(zhì)量與品牌看作是一個產(chǎn)品的外在形象，而忽視了品牌的內(nèi)在建設(shè)，沒有充分利用品牌資源進(jìn)行有效運作;認(rèn)為名牌可有可無，缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃和策劃。

　　品牌建設(shè)體系缺失。目前，國內(nèi)外品牌建設(shè)方面有諸多理論體系，而眾多建筑施工企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營戰(zhàn)略管理人才和經(jīng)過長期實踐才能獲得的經(jīng)驗，企業(yè)還處于品牌建設(shè)的初級或粗放階段;企業(yè)中缺乏系統(tǒng)的、相對統(tǒng)一的品牌經(jīng)營體系;實施品牌建設(shè)的思路、方法和手段還不夠豐富完善，在人力資源、標(biāo)準(zhǔn)化管理等方面有待深化，先進(jìn)的工程項目質(zhì)量管理經(jīng)驗有待推廣應(yīng)用。

　　品牌建設(shè)力度偏弱。從實踐層面看，很多建筑施工企業(yè)制定了質(zhì)量考核評價體系，品牌建設(shè)管理成“倒金字塔”型，有些企業(yè)對所屬單位或項目經(jīng)理部考核評價尚有不到位，獎懲力度還不夠，少數(shù)所屬單位或項目經(jīng)理部對品牌建設(shè)缺乏積極性、主動性，認(rèn)為品牌建設(shè)工作繁瑣辛苦，認(rèn)識有待提高，品牌創(chuàng)建歸口部門缺乏對所屬項目經(jīng)理部工作進(jìn)行有效的指導(dǎo)。尤其對關(guān)鍵環(huán)節(jié)和薄弱部位，實質(zhì)性的指導(dǎo)和幫助有待增強(qiáng)。

　　建筑施工企業(yè)品牌建設(shè)路徑

　　品牌建設(shè)是個系統(tǒng)工程，品牌創(chuàng)建應(yīng)切合工作實際，探索適合自己的具體方法。近年來，天航局精耕細(xì)作品牌建設(shè)，制定下發(fā)《品牌創(chuàng)建活動實施方案》，提出創(chuàng)建品牌工程、品牌項目部、品牌船舶等六大目標(biāo)及創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)和步驟，對全司品牌創(chuàng)建活動進(jìn)行規(guī)范。與此同時，強(qiáng)化“奪金牌，拿大獎”競優(yōu)意識，積極爭創(chuàng)行業(yè)、地方各類品牌榮譽(yù)獎項，持續(xù)擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力和知名度。

　　精品工程鑄就品牌內(nèi)核。建筑施工企業(yè)離開打造精品工程談品牌建設(shè)，無異于本末倒置、緣木求魚。我們?nèi)绾文苋〉谜⑸鐣膹V泛認(rèn)可，最根本的是要用品質(zhì)說話。因為精品工程如同企業(yè)名片，體現(xiàn)了企業(yè)規(guī)模、業(yè)績、工程質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、文化價值等綜合實力。因此，打造一流的精品工程是建筑企業(yè)品牌建設(shè)內(nèi)核。這就需要企業(yè)自上而下都有一種意識，就是要把樹立品牌意識帶入到施工管理的各個環(huán)節(jié)、各個層次中，并將其納入到施工組織的整個過程中去，從而促進(jìn)企業(yè)在創(chuàng)建精品中不斷強(qiáng)化品牌建設(shè)。干好現(xiàn)場，以質(zhì)量和誠信贏得口碑和市場，取得以現(xiàn)場帶動市場的良好效果。

　　為打造精品工程，天航局自2007年以來，陸續(xù)開展規(guī)范管理年、責(zé)任管理年等活動，通過不斷培養(yǎng)質(zhì)量意識、不斷提高人員的業(yè)務(wù)和技術(shù)素質(zhì)、不斷優(yōu)化施工組織設(shè)計、不斷規(guī)范工藝管理、不斷強(qiáng)化施工過程的檢查等措施嚴(yán)格把控工程質(zhì)量，并在2010年強(qiáng)力推行項目管理標(biāo)準(zhǔn)化，通過項目“五化”管理(即項目制度、人員配備、現(xiàn)場管理、過程控制、項目檔案五個方面的標(biāo)準(zhǔn)化)加強(qiáng)工程質(zhì)量進(jìn)度管控;2012年又修訂了《工程項目管理辦法》以適應(yīng)新時期工程建設(shè)的需要。持續(xù)規(guī)范的工程管理，帶來了顯見成效。在天航局實施的數(shù)百項事關(guān)國計民生的重大工程中，合格率始終是100%，優(yōu)良率平均達(dá)到80%，并獲得多項國家優(yōu)質(zhì)工程大獎。

　　誠信履約提升品牌價值。企業(yè)建立品牌的過程，就是孜孜不倦實踐其承諾的過程，如何兌現(xiàn)承諾，那就是盡力做到完美履約。企業(yè)要做到完美履，最基本要求是實現(xiàn)“足額”履約，在項目施工過程中，工期、質(zhì)量、安全、環(huán)境保護(hù)等均遵照合同要求履行，從而來提升品牌的贊譽(yù)度、美譽(yù)度。在施工領(lǐng)域，一旦出現(xiàn)安全事故、質(zhì)量事故等問題，帶給企業(yè)品牌的損害是非常大的，這也是不珍視企業(yè)品牌的一種行為。

　　進(jìn)入新發(fā)展期，天航局明確切實打造誠信服務(wù)工程品牌。從2007年始，天航局全面啟動了誠信服務(wù)工程，始終堅持“業(yè)主先贏，有諾必踐，周到完美，注重細(xì)節(jié)”的誠信服務(wù)方針和“員工品行態(tài)度優(yōu)秀、進(jìn)度效率管理優(yōu)化、裝備技術(shù)水平優(yōu)良、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量優(yōu)質(zhì)、同行同臺競技優(yōu)勝”的五優(yōu)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，每個項目、每條船舶都堅持誠信服務(wù)回訪制度，時刻掌握并滿足業(yè)主需求。此外，公司每年公司都開展誠信服務(wù)案例教育、征集誠信服務(wù)故事、提煉崗位服務(wù)信條等活動，通過多種形式實現(xiàn)雙贏互促。

　　企業(yè)文化彰顯品牌力量。韋爾奇認(rèn)為：“文化是永遠(yuǎn)無可替代的競爭因素，缺少文化底蘊(yùn)的品牌是蒼白無力的，不重視企業(yè)文化去建設(shè)品牌，就好比搭建空中樓閣，建設(shè)得再宏偉也容易倒塌。”不同的企業(yè)文化鑄就不同的企業(yè)品牌，它滲透在企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)，影響著企業(yè)的價值理念，行為作風(fēng)和管理模式。沒有優(yōu)秀的企業(yè)文化作為支撐，品牌就失去了生命力，只有經(jīng)由正確的文化支撐和引導(dǎo)，才能鍛造優(yōu)秀品牌，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。

　　歷經(jīng)117年風(fēng)雨洗禮的天航局，不斷踐行“天航的進(jìn)步讓每一個人分享”、“疏通江河湖海建設(shè)美好家園”等核心理念，近年，又提煉出“通達(dá)恒遠(yuǎn)”文化品牌表述語，初步形成并完善了以核心價值為內(nèi)核，以競優(yōu)文化、誠信文化、創(chuàng)新文化等為內(nèi)容，以項目文化、船舶文化為支撐，以制度文化、形象文化為規(guī)范的天航文化建設(shè)體系。在這一體系的指導(dǎo)下，天航局逐步規(guī)范了品牌創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)建步驟等，致力于挖掘企業(yè)內(nèi)部品牌資源。2007年以來，天航局共表彰了各類品牌120多個，獲得中國交建級品牌榮譽(yù)10余項。獲得天津市工人先鋒號、五一勞動獎狀先進(jìn)集體、勞動模范集體等集體榮譽(yù)20多個，有30人以上獲得省市級五一勞動獎?wù)录皠趧幽７斗Q號。

　　媒體傳播擴(kuò)展品牌形象。品牌形象需要通過有效的傳播才能被社會認(rèn)識和認(rèn)同。要使企業(yè)品牌形象得到有效傳播，亟需建筑施工企業(yè)加大與中央、行業(yè)和地方主流媒體的溝通合作，通過各類媒體宣傳推介優(yōu)秀企業(yè)裝備、技術(shù)、人才、文化等綜合實力，以贏取市場良好口碑。

　　天航局始終保持與中央、行業(yè)和地方主流媒體的溝通聯(lián)系，建立長效溝通機(jī)制，確立良好合作關(guān)系。注重企業(yè)重大新聞報道策劃，著重考慮企業(yè)承建的國家、地方重點港口航道疏浚工程項目，聚焦重點工程重要工期節(jié)點，例如天津港30萬噸級航道、天津南港、黃驊綜合大港等，組織相關(guān)記者(通訊員)及時跟進(jìn)，深入一線采訪報道，搶抓鮮活人物、事件，策劃了一批有深度、有影響、有震撼的新聞通訊，樹立百年天航良好形象。同時，辦好企業(yè)內(nèi)部報刊、網(wǎng)站等，《天航報》已蟬聯(lián)五屆全國工程建設(shè)行業(yè)“金頁”報榮譽(yù)，增強(qiáng)企業(yè)媒體的社會影響力。

　　(作者：中交天津航道局有限公司 　楊佳霖)

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