建筑企業如何選擇營銷模式

發布日期：2014-06-06來源：未知編輯：龔煒

[摘要]面對當前新形勢的挑戰，建筑企業各個方面必須及時作出調整以適應外部環境的變化，營銷工作也需要從酒桌上的觥籌交錯轉移到真正為客戶創造價值，引入新的營銷理念，選擇新的符合當前轉型升級背景的營銷模式。

那么建筑企業究竟選擇什么樣的營銷模式才能適應轉型升級的要求，才能真正的把營銷工作做出成績來？這個問題沒有統一的答案，適合自己的就是最好的，建筑企業選擇營銷模式也是要選擇適合自己企業特點的營銷模式。

品牌帶動營銷

品牌是一種聲譽，它建立在現實和感知的基礎之上，對于營銷的作用越來越大。隨著市場環境的不斷變化，客戶需求日新月異，企業不僅需要提升專業化水平，同時也需要大力進行品牌宣傳。對于客戶來講，品牌有著非常重要的作用，除了能夠指明方向之外，品牌也可以為客戶免去不少信息獲取工作，因為品牌本身就代表著一定的質量保證的作用，并且帶有一定的信息量，好的企業品牌形象能夠形成“正能量”，為企業帶來營銷上的幫助。

中建五局的成功就是長期注重品牌形象建設，通過“信·和”主流文化宣傳中建五局，以品牌來帶動營銷，取得一個又一個的輝煌成績。中建五局曾經獲得“全國企業管理成功案例優秀企業”、“全國工程建設企業管理現代化成果一等獎”、“國家級企業管理創新現代化成果一等獎”、“中國企業文化影響力十強”等特殊殊榮，同時中建五局董事長魯貴卿本人也榮獲過“湖南省十大杰出經濟人物”、“中國經濟十大杰出人物”、“中國時代十大杰出人物”、“2012年中國企業文化領軍人物”等重量級榮譽，這些都給中建五局的品牌形象增加亮點。

中建五局自建立“信·和”主流文化，重視品牌形象建設以來，企業新簽合同額從2003年的20多億元提高到800多億元，利潤總額從-1575萬元提高到16億元，這就是品牌的魅力。同時，在全球經濟低迷、國內經濟增速放緩的2012年，中建五局董事長三個月三次進入人民大會堂接受國家領導人嘉獎，并且中組部專門組織中央主流媒體集中采訪進行系列報道，中央電視臺新聞聯播也對中建五局信和文化宣傳報道，品牌形象得到了空前的提升。中建五局通過發揮品牌形象的作用，持續10年快速增長，主要指標再創同期新高，今年上半年延續2003年以來的良好發展勢頭，再一次實現了較快增長，新簽合同額534億元，同比增長15%；完成營業額208億元，同比增長8%，實現利潤總額同比增長22%。中建五局就是這樣利用品牌來帶動營銷，成就輝煌的業績。

區域布局營銷

“走出小地方、向外去擴張”已經成為不少建筑企業的戰略發展規劃，由于市場環境的變化和區域發展的限制，一些扎根于小城市的建筑企業要想大力發展越來越困難，需要開拓更廣的市場，接到更多的業務才能持續健康發展。從一些建筑企業擴張的趨勢來看，區域擴張由東向西、由南向北、由一線向二三線城市在轉變，那么相應的營銷工作也隨著擴張區域的改變而需要進行布局的調整，不僅僅局限于當地，要另辟蹊徑增加營銷網點，通過營銷布局的增多來給企業帶來整體業績的提升。

寧波建工就是通過區域布局的調整來實現營銷增長的典型公司。寧波建工是國內質地優良的民營建筑企業，公司立足寧波，逐步開拓省外市場。作為一家早期改制的民營企業，公司具備一定的制度優勢，同時公司資質齊全，可提供從設計到末端裝飾的全產業鏈服務。寧波建工是區域性建筑承包商，業務高度集中在寧波，2011 年寧波業務占比約 70.42%，還有另外約30%的業務在寧波之外。就是這樣一家民營區域建筑企業，通過設立土建、安裝、工程設計、市政園林、鋼結構、設備租賃、經貿等專業分公司以及北京、上海、天津、江西、江蘇、成都、重慶、合肥等區域分公司30多家，將營銷網點布局到了全國，業務保持持續增長，2008年實現營業收入57億元，2009年實現營業收入69億元，2010年實現營業收入79億元，2011年實現營業收入86億元，并于2011年8月16日在上海證券交易所成功上市登陸A股市場。就是這樣一家民營建筑企業，為了持續發展，通過增加區域網點的布局，取得了營銷上的成功。

技術推動營銷

隨著社會的發展和客戶要求的提高，建筑行業對于技術的要求也越來越高，特別是技術性較強的建筑裝飾、鋼結構、機電安裝等行業，技術越強，影響力就會越大。技術營銷就是以技術為手段對營銷渠道、品牌傳播、售后服務、客戶培育、市場開拓等進行的一系列營銷創新和變革活動，通過運用企業的技術服務和專業知識等方面的系統能力，使客戶在短期內對新技術得以認識和接受，以此利用技術來推動營銷。

金螳螂裝飾公司就是國內技術營銷做的最成功的企業之一。自2002年金螳螂裝飾榮獲首屆中國建筑裝飾企業百強評比第一名以來，金螳螂裝飾已蟬聯九次第一，當之無愧的是國內建筑裝飾第一品牌。公司裝修的2008年奧運會主會場鳥巢、國家大劇院、國家博物館、首都博物館等國家級重點工程，以及萬豪、希爾頓、凱悅、香格里拉等國際知名酒店管理集團的項目都獲得了業主的普遍認可和好評。金螳螂裝飾堅持不轉包、不掛靠的經營模式，通過信息化技術對遍布全國各地的工程進行管理監督，提供技術等各方面的支持，獲得“魯班獎”30多項、國家建筑工程裝飾獎60多項。公司一直重視技術研發，通過一個個技術專利和技術優勢來贏得市場和客戶，通過長期不斷的技術創新，推動了營銷工作。特別是近3年公司積累的技術優勢，給企業帶來突飛猛進的發展。公司2009年實現營業收入僅41億元，2010年營業收入66億元，而2011年公司營業收入達到了101億元，一躍成為百億級企業，這種以技術推動營銷的做法也可以在一些技術性較強的其他建筑領域大力推廣。

策略成就營銷

從某種意義上講，營銷的本質就是差異化。那么要想取得營銷的成功，就要在營銷差異化上下功夫。但實踐中受到資源和能力的限制，在同質化競爭背景下，建筑企業要超越競爭對手，其營銷環節的優勢顯然在品牌和技術上，短時期內是無法與競爭對手形成差異化優勢，只有通過從營銷策略上形成點滴的差異化，逐步積累來建立自己的競爭優勢，形成營銷策略上的差異化，從而帶來競爭優勢。那么如何實現營銷策略的差異化，各個企業的做法大不相同，有的在客戶身上下功夫，有的在報價和渠道上下功夫，還有的在價值鏈上下功夫，各有各的特色，都能形成策略上的差異化。

客戶細分策略。在工程營銷中，一些企業將自己的客戶進行細分，將所有的客戶按照一定的標準劃分為VIP客戶和一般客戶，或者分為企業客戶和個人客戶等等，針對不同的客戶類別有專門的人員來研究和服務，針對不同的客戶采取不同的策略來滿足客戶的需求，以此來贏得不同層級客戶的認可。以上海東捷建設集團來舉例，由于其主營業務是220kV及以下變電站、110kV及以下線路、電纜的工程施工總承包。客戶結構比較復雜，有電力建設及相關需求的客戶都是其潛在客戶。公司將所有客戶分為兩類，一類是電業工程客戶，一類是用戶工程客戶，專門針對企業和個人成立不同的營銷團隊，針對不同的客戶群制定不同的營銷策略，取得了很好的營銷效果。

投標報價策略。在工程營銷中，報價是影響最終結果的重要因素之一，投標報價策略對于建筑企業能否中標起到了至關重要的作用。根據我們的研究，一般建筑企業常用的投標報價策略有多方案報價法、不平衡報價法、突然降價法等。

多方案報價法是按照原招標文件報一個價，然后再提出如果基本條款做某些變動，報出報價可降低的額度，這樣可以降低總價，吸引業主。這時施工企業需要組織一批有經驗的設計和施工人員，對原招標文件的設計和施工方案仔細研究，提出更理想的方案以吸引業主，促進自己的方案中標。

不平衡報價法是在工程項目的投標總價確定后，根據招標文件的付款單條件，合理地調整投標文件中子項目的報價，在不抬高總價以免影響中標的前提下，實施項目時能夠盡早、更多地結算工程款，并能夠贏得更多利潤的一種投標報價方法。它的前提是工程量清單報價，它強調量價分離，即工程量和單價分開，投標時承包商報的是單價而不是總價，總價等于單價乘以招標文件中的工程量，最終結算量則以實際發生量為準。

突然降價法是先按照一般情況報價或表現出自己對該工程興趣不大，到快要投標截止時，再突然降價，采用迷惑競爭對手的方法取勝。采用這種方法時，一定要提前考慮好降價幅度，在臨近投標截止日期前，根據情報信息分析再做出決策。采用該方法因為開標只降總價，在簽定合同后可采用不平衡報價的思想調整工程量表內的各項價格，以取得更大收益。

多渠道營銷策略。由于建筑企業長期以來在獲取工程信息和取得工程項目上都習慣于走“上層路線”，或者采取“自上而下”的關系營銷，這種運作方式在過去取得了一定的效果，然而隨著今天市場環境和法律環境的變化，這種方法顯然很被動，必須多渠道獲取信息和取得項目，適合工程營銷的渠道有電話營銷、互聯網營銷、會議活動營銷等。

建筑企業可以通過組建勞務派遣性質的電話營銷團隊來參與市場營銷。電話營銷團隊聘請有豐富電話營銷經驗的團隊長，由團隊長全權負責電話營銷部門的業績，通過對電話營銷人員的專業知識和電話營銷技巧培訓，把這些總結好的營銷話術通過電話傳達給潛在客戶，以此來建立合作關系，推動公司業務增長。

建筑企業也可以利用現代化的手段互聯網進行營銷。通過公司網站把有關信息和客戶進行即時交流；同時也可以將公司的核心優勢和各項業績進行“整體包裝”，通過電子郵件廣泛發送給各個目標客戶單位，對于一些有工程需求的客戶，就會在有需求的時候有意向聯系公司；另外也可以在互聯網門戶網站、行業協會網站等大力推廣公司業務，以此來提高營銷知名度，為最終贏得客戶打好堅實基礎。

建筑企業還可以通過會議活動來進行營銷。一方面建筑企業自己承辦各種會議，邀請一些老客戶或潛在客戶來參與論壇、講座等進行交流；另一方面也可以多去參加一些行業協會或客戶舉辦的各種交流會議，在會議活動中尋找營銷機會。這種通過會議活動渠道開拓市場的方式只要做好會前、會中和會后管理，準備充分，周密策劃，也會取得良好的營銷效果。

延伸價值鏈營銷策略。基于客戶需求的變化和微笑曲線的利潤率規律，建筑企業向兩頭延伸服務的趨勢不可避免，在做好中間環節的同時，通過兩頭業務環節的延伸，實現建筑企業向工程承包商轉型是多數中國建筑企業的必由之路。那么相應的營銷思路也要改變，也要向價值鏈兩頭延伸。朝前端延伸，建筑企業要將施工能力與規劃能力、技術、資金以及綜合管理能力相結合；朝后端延伸，建筑企業逐步要與工程的運營維護相結合。作為延伸價值鏈營銷，就是要把別的企業沒有考慮到的價值鏈前后端做好，以完整的價值鏈服務來贏得客戶的認可。

以中國建筑延伸價值鏈的嘗試來舉例，給了我們很好的啟發。中國建筑通過自身業務調整，朝工程價值鏈兩端延伸，尤其是工程價值鏈前端延伸比較成功。中國建筑朝工程價值鏈前端走，包括工程設計、工程融資等，投資是其走向價值鏈前端的核心環節，在BT模式和一級土地開發的操作上，無論是項目的信息渠道、論證篩選的營銷環節，還是項目運行中的資金籌措、風險管理等方面，都給了建筑企業一些很好的借鑒經驗；向價值鏈后端延伸，中國建筑提高運營效率和服務質量，打造示范工程，贏得客戶良好的口碑，更加有利于后續的營銷工作。

總之，不同的建筑企業特點有所不同，要根據企業自身情況來選擇營銷模式。對于大型建筑企業來說，可以通過品牌建設來選擇適合的營銷模式；對于中型建筑企業來說，可以根據區域和技術來選擇適合的營銷模式；對于資源和客戶相對較少的小型建筑企業，可以通過客戶細分、投標報價、多渠道營銷等策略來實現營銷差異化，從而建立競爭優勢，通過策略來成就營銷；對于有能力實現價值鏈延伸的企業，也可以通過延伸價值鏈服務的營銷策略來贏得客戶。

（作者單位：上海攀成德企業管理顧問有限公司  馬衛周）       

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